Posępny zakapturzony żniwiarz, kościotrup w ciemnym chałacie przychodzi z kosą, by zabrać gości drętwego przyjęcia w zaświaty. "A może herbatki?" ? pyta z pustym uśmiechem gospodyni nasiadówki. I śmierć po tak rozbrajającej propozycji głupieje. Tak wygląda jej obraz w filmie "Sens życia wg Monty Pythona". Ale w obliczu tragedii specjaliści od pogrzebowego marketingu nie mogą tracić głowy. W tej branży, jak w żadnej innej, liczy się wyczucie. Funeralny marketing to świetna szkoła dyplomacji.



? Zagubieni żałobnicy muszą nagle podjąć decyzję o pochówku. Dlatego tak ważne jest podkreślanie w reklamach usług pogrzebowych całodobowego dyżuru i możliwości zabrania ciała o dowolnej porze. Stawia się na kompleksowość usług i załatwianie wszelkich formalności ? przekonuje Beata Mróz, autorka pracy dyplomowej "Język śmierci w nazwach, reklamie oraz w rozmowach w firmach pogrzebowych".

Specyfiką marketingu funeralnego jest brak jasno określonej grupy docelowej. W rodzinie lub w kręgu przyjaciół zmarłego znaleźć się mogą: 18-latek, biedny emeryt, młoda wdowa, koledzy z wojska lub znajomi z pracy. ? Ale są też bardziej prawdopodobni klienci ? zaznacza Mróz. To starsze osoby. Stąd hasła: "Emerytom i rencistom udzielamy 10 proc. rabatu" lub: "Koszty pogrzebu dostosowujemy do możliwości finansowych szanownych państwa".

Wydatki związane z pogrzebem mogą mieć dużą rozpiętość. Średni koszt pogrzebu i pomnika wynosi od 6-8 tys. zł, jednak klienci, których stać na większą ekstrawagancję, za sam pomnik mogą zapłacić nawet kilkadziesiąt tysięcy złotych. Zakładając, że w 2007 r. w Polsce zmarło blisko 400 tys. osób, wartość całego rynku można oszacować na 2,4-3,2 mld zł. Rynek usług pogrzebowych jest bardzo rozdrobniony, a walka o klienta w skali lokalnej ? niezwykle zacięta. Firmy reklamują się najczęściej w prasie i w internecie. Największe polskie zakłady pogrzebowe uczestniczą też w Targach Funeralnych, organizowanych przez stowarzyszenia przedsiębiorców pogrzebowych. ? Ostatnie, w których uczestniczyliśmy, odbyły się w Kielcach. Podczas nich pojawiają się kamieniarstwo, wzornictwo i akcesoria pogrzebowe. Wymieniamy tam doświadczenia, podglądamy innych. Reklamujemy się też w prasie, podkreślając przede wszystkim jakość naszych usług ? mówi Zbigniew Baran, właściciel znanej krakowskiej firmy Karawan.

***

Marketing usług pogrzebowych z natury rzeczy bazuje na ludzkiej tragedii. Przy tym nie dotyczy ziemskiej aktywności. Stąd sprzeczne tendencje ? z jednej strony łowy zyskownego klienta, z drugiej ? godny styl pochówku i szacunek dla ogromu cierpienia najbliższych.

? Niestety, reklama usług pogrzebowych rzadko pozostaje w nurcie zwykłej informacji czy stwierdzeń pozbawionych wszelkiej nachalności i niestosowności ? dostrzega Mróz. Jej zdaniem, branżowym afiszom często brakuje delikatności, wyrafinowania i dobrego smaku. ? Zbyt dużo w tej reklamie oczywistości. Wiadomo przecież, że powinno być "godnie i solidnie". Nie ma metafory, niedopowiedzenia i skrótu ? zauważa Dariusz Jastrzębski, zastępca redaktora naczelnego branżowego magazynu "Kultura Pogrzebu".

Za fachowe działania marketingowe nie uznaje on ogłoszeń typu "AAA Przewozy zwłok. Całodobowo". ? Takie anonse znajdziemy w większości gazet obok nekrologów i to jest cała "reklama", na jaką stać branżę pogrzebową w Polsce. Nie wiem, czym chcą się wyróżnić firmy, które tak się reklamują ? kwituje Jastrzębski. Jedynym znanym mu przykładem billboardu w polskiej branży była reklama łódzkiej "Klepsydry", która przy okazji dawała do zrozumienia, że u nich "kończą" nietrzeźwi kierowcy.

To jednoznacznie poważne podejście przekłada się na ogłoszenia w polskich pismach branżowych, gdzie reklamują się wyłącznie firmy z biznesu pogrzebowego. Interesuje je tylko reklama B2B i wyłącznie w obrębie branży. ? Próbowaliśmy wyjść z naszą ofertą reklamową szerzej. "No wiecie państwo, taka tematyka?", "Reklamowanie się w tego typu piśmie jest niezgodne z wizerunkiem naszej firmy" ? reagowali potencjalni reklamodawcy. Tymczasem w zagranicznych pismach funeralnych reklamują się firmy spoza branży pogrzebowej, zwracając uwagę jedynie na to, czy grupa docelowa jest atrakcyjna. A przedsiębiorcy pogrzebowi to przecież często zamożni ludzie ? uważa Jastrzębski.

"Godność" to najczęściej wykorzystywane hasło wabiące klientów, jak w ogłoszeniu: "Pogrzeby z godnością ? kompleksowa i profesjonalna organizacja uroczystości". Większość działań reklamowych podkreśla też zaufanie, którego mają być godni pracownicy promujących się zakładów pogrzebowych. Widać to już w nazwach poszczególnych firm. Dlatego często na szyldach widnieją nazwiska właścicieli. Ufność mają wzbudzać również religijne skojarzenia w nazwach (np. "Łazarz").

Wszystkie promocyjne działania mogą na nic się zdać, gdy już przy pierwszym kontakcie z klientem pracownikom zakładu zabraknie wyczucia. Muszą oni łączyć w sobie cechy skutecznego handlowca i psychologa. Od pracowników "na recepcji" wymaga się taktu, delikatności i empatii ? emocjonalnej inteligencji.

Podstawowa zasada brzmi: "Nie w tym rzecz, by płakać razem z żałobnikami". Kluczem do relacji z pogrążonymi w smutku klientami są umiejętności językowe. Ogromną rolę odgrywa tu każde słowo i każdy gest. Konieczne jest stosowanie eufemizmów. Stąd wielkim faux pas jest użycie wyrazu "zwłoki" zamiast "ciało". Rozmowę trzeba także prowadzić na zwolnionych obrotach. Znaczenie ma tembr głosu oraz ton. Niezbędna jest umiejętność słuchania. Pomaga to zbudować kontakt i odczytać oczekiwania klienta.

Rynkowy staż, świadczący o solidności, to kolejny sposób na wyróżnienie się. Stąd w ogłoszeniach: "Od 40 lat świadczymy usługi pogrzebowe", "Najstarsza w Polsce firma pogrzebowa o charakterze międzynarodowym. Rok założenia 1958" albo: "Blisko 50 lat doświadczeń i tradycji". Zaufaniu u klientów może sprzyjać również wzmianka o przynależności do branżowego stowarzyszenia, np.: "Firma jest członkiem-założycielem Stołecznego Stowarzyszenia Przedsiębiorców Pogrzebowych".



Nieśmiertelne gratisy sprawdzają się także tutaj. Promocje wiążą się z bezpłatnymi usługami organisty lub darmowym autokarem dla uczestników ceremonii czy opłaconą przez przedsiębiorstwo pogrzebowe wiązanką na wieko trumny. Można się wypromować również dzięki listom wysyłanym do rodziny przed rocznicą smutnego wydarzenia. W piśmie oferuje się np. "zamówienie w każdym warszawskim kościele mszy świętej w intencji zmarłego i jego rodziny". Zakład pogrzebowy pomaga w zredagowaniu i zamówieniu rocznicowego nekrologu.

Świetnie sprawdza się także mało wyrafinowany, lecz zawsze skuteczny sposób ? zniżki. "Najtańsza firma w mieście", "Organizacja pogrzebów ? najtaniej"; "Bardzo tani transport" ? te proste hasła wydają się na miejscu. Wszak trudne chwile związane z ostatnią drogą to nie najlepszy czas na fajerwerki kreatywności. ? Zakłady wskazują na godność, solidność, kulturę i fachowość. Pod względem zawartości i funkcji nawiązują do sloganu, czyli oklepanego zwrotu, ogólnika, frazesu ? mówi Beata Mróz. Choć i tu zdarzają się ciekawe perełki, jak w folderze producenta urn: "Płacisz raz, korzystasz całą wieczność".

Reklama pogrzebowa nie może liczyć na ogólnokrajowy kaliber. Pozostaje zasięg lokalny. Sprawdza się on szczególnie w patronatach. Dom Pogrzebowy Steinhoff zainicjował i sponsorował wystawę "Czas odejścia" w tarnowskim muzeum etnograficznym. Inne firmy pomagają mniej lub bardziej dyskretnie w rewaloryzacji zabytkowych pomników nagrobnych i w lokalnych akcjach charytatywnych. Branża może wspierać też sportowe drużyny. Na koszulkach mszczonowskich piłkarzy przypomina o sobie zakład pogrzebowy "Koperski".

***

Obecne na polskim rynku krematoria (jest ich dopiero dziewięć) propagują swe usługi najczęściej poprzez organizowanie "Dni otwartych". Zainteresowani kremacją, jako obrzędem pogrzebowym, mogą zapoznać się z wyposażeniem spopielarni, techniką kremacji i rytuałem pochówku prochów. Wciąż odsetek kremacji nie przekracza w Polsce czterech procent. Ale nikt z fachowców w branży nie ma wątpliwości, że liczba ta będzie rosła. Na cmentarzach zaczyna brakować miejsc, a sama kremacja jest tańsza od tradycyjnego pochówku. Poza tym część osób chce trzymać w domu prochy bliskiego zmarłego.

? Najbardziej udaną promocją usług jest zamawianie przez przedsiębiorstwa pogrzebowe nabożeństw dla rodzin osób zmarłych ? twierdzi Wojciech Krawczyk, dyrektor biura Polskiego Stowarzyszenia Kremacyjnego Administratorów Cmentarzy i Przedsiębiorców Pogrzebowych i zarazem kierownik redakcji magazynu pogrzebowego "Memento". Według niego, najskuteczniejszą reklamą firmy pogrzebowej jest luksusowy karawan. ? Na razie na dobry wizerunek zakłady muszą zapracować właśnie poprzez jakość usług, licząc na to, że rodziny zmarłych wystawią im dobrą opinię wśród znajomych ? dodaje Jastrzębski.

Afera "łowców skór" w Łodzi pokazała, czym grozi przekroczenie norm w wolnorynkowej walce. Z treścią i narzędziami przekazu reklamowego warto się obchodzić jak z jajkiem. Wyczucie smaku powinno być połączone ze znajomością prawa. ? Reklama usług pogrzebowych nie może nadużywać zaufania klienta ani wykorzystywać jego braku wiedzy lub doświadczenia. Hasła powinny być pozbawione wieloznacznych sformułowań, jak np. "Bezpłatne usługi pogrzebowe w ramach zasiłków ZUS". Ten kategoryczny komunikat, którym reklamuje się firma z Krakowa, wprowadza wyraźnie w błąd ? kwituje Mróz.

***

W branży pogrzebowej nie razi brak fajerwerków promocyjnych. Stonowane są również logotypy. Najbardziej neutralne pozostają nazwy, zwykle pochodzące od dzielnic. Po prostu: "Służew", "Anin", "Praga". Ale zdarzają się nazwy zbyt pretensjonalne, jak: "Sleep Time", "Heaven", "Apokalipsa" lub "Exitus" czy też "Cheops" lub "Syriusz". Niektóre żerują na popularności już zastrzeżonych ("Charon" i "Hades"), które po liftingu brzmią odpowiednio: "Charox", "Haron", "Aron", "Aaron", "Ades" lub nawet "HDS".

W nazewnictwie polskich firm pogrzebowych króluje często nomenklatura mitologiczno-epicka. O dziwo, mało nazw wywodzi się z chrześcijaństwa. Wyjątki to "Betania" lub "Calvaria".

Lokalizacja zakładów zwykle nie jest przypadkowa. ? Przedsiębiorcy otwierają domy pogrzebowe tam, gdzie mogą liczyć na wielu klientów. Stąd wiele zakładów mieści się obok szpitali ? mówi Jastrzębski. Niekiedy rodzina dowiaduje się o firmie z ulotek rozrzuconych po oddziale lub wciskanych przez personel szpitalny. Skala "szpitalnego marketingu pogrzebowego" ? według Jastrzębskiego ? zmniejszyła się. Nie wątpi on jednak, że w szpitalach nadal prowadzą działalność zakłady pogrzebowe. Ale robią to dyskretniej.

Polskie pogrzeby pozostają tradycyjne. Przed dwoma laty swoje usługi zaczęła świadczyć firma LifeGem, zajmująca się przerabianiem prochów ludzkich na diamenty. Dość szybko upadła. Nic dziwnego. ? Koszt przerobienia prochów na diament liczy się w tysiącach euro. Dziś jeszcze niewielu Polaków na to stać ? mówi Jastrzębski. Nie mniejsze znaczenie miała także bariera kulturowa.
Za granicą reklamy zakładów pogrzebowych wypływają na szerokie wody. Promują się w telewizjach lokalnych, w kinach i na billboardach. Co więcej, często zawierają sporą dawkę humoru. Wynika to z faktu, że na Zachodzie ludzie często sami planują swój pogrzeb, nawet na kilka dekad przed śmiercią. Dlatego można mu zareklamować zakład "z przymrużeniem oka". W wielu krajach wolno rozsypać prochy w parku pamięci, a nawet w innym dowolnym miejscu. Pozwalają na to przepisy, bo prochy po kremacji są czystsze niż piasek w osiedlowej piaskownicy. W wielu krajach modne jest nawet wystrzeliwanie prochów podczas pokazu fajerwerków lub rozsypywanie ich z samolotu. Popularne są tzw. zielone pogrzeby ? pochówki w wyznaczonych do tego lasach, parkach i łąkach.

W stonowanym marketingu pogrzebowym nad Wisłą jeszcze przez długie lata nie będą podejmowane ryzykowne kroki. I z pewnością nieprędko zobaczymy szyld: "W naszej trumnie czujesz się jak żywy".

















Źródło: Marketing and more